¡Que levante la mano quien no haya usado nunca la IA! Venga, puedes bajarla… sabemos que probablemente no eres tú.
La Inteligencia Artificial forma parte del día a día de casi cualquier persona y las empresas y agencias de marketing tampoco nos libramos. Desde preguntarle dudas, generar ideas, redactarnos textos, editar imágenes, crear vídeos o automatizar procesos, lo cierto es que la IA nos ha facilitado la vida a muchos. ¿Y cuál es el problema entonces? Pues ninguno, pero es cierto que cada vez resulta más complicado distinguir qué es contenido real y cuál ha sido modificado o generado directamente por una IA.
Por este motivo, la Unión Europea ha establecido una nueva normativa a nivel de transparencia. Desde el 2 de agosto de 2026, es obligatorio cumplir el artículo 50 del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial (AI Act), que establece cuándo debemos identificar claramente que un determinado contenido ha sido creado o tratado con IA.
En España, además, el Gobierno ha aprobado el proyecto de Ley Orgánica para el buen uso y la gobernanza de la Inteligencia Artificial para supervisar que se cumplen las normas y aplicar sanciones si fuese necesario. Ahora mismo es solo un proyecto de ley en tramitación, por lo que debemos diferenciarlo de las obligaciones europeas, que sí resultan aplicables desde ya mismo.
¿Cómo afecta esta normativa a las redes sociales?
Si estás pensando en que no vas a poder volver a utilizar herramientas de IA en tus publicaciones, tranquilo: podrás seguir usándolas sin problema, pero de una manera transparente y responsable. La clave está en evitar que cualquier usuario pueda confundir un contenido generado o editado con IA con contenido real. Por eso, el AI Act es muy claro y establece una serie de obligaciones de transparencia que debes conocer para evitar sanciones.
¿Qué contenidos debemos identificar?
1. Imágenes, vídeos y audios hiperrealistas
Seguro que en alguna ocasión te ha impactado un deepfake en redes y te lo has comido con patatas. Con esta nueva normativa, tendrás claro que eso que estás viendo no es real. No habrá lugar a dudas.
Para cumplir la normativa habremos de identificar contenidos generados o editados mediante IA que representan objetos, personas, lugares o acontecimientos existentes que puedan parecer reales.
Por ejemplo:
- Crear mediante IA un vídeo hiperrealista de una persona que nunca ha realizado esas declaraciones. Y no pienses solo en un político o un famoso, las personas anónimas también entran en esta aplicación.
- Modificar una foto real para hacer que una persona aparezca en un lugar en el que nunca estuvo. Imagina un influencer de viajes que nunca ha viajado a lugares que publica en sus redes pero hace guías de viaje o consejos para viajar a x lugar. Podrá generar una foto de él en Tailandia mediante IA pero deberá dejar bien claro que no es real.
- Generar una imagen realista de un producto en un escenario que nunca existió. Imaginemos por ejemplo una foto de la Super Bowl donde se vea una valla publicitaria con tu producto o servicio como si te hubieses anunciado en el evento. Deberás etiquetar que se trata de IA.
- Crear un audio artificial que imite la voz de una persona real. Es cada vez más común acudir a las IAs para narrar ciertos vídeos, con esta nueva normativa también deberás dejar claro que no se trata de un narrador real.
2. Textos generados o manipulados con IA sobre asuntos de interés público
La normativa también contempla aquellos contenidos escritos cuyo objetivo es informar al usuario sobre asuntos de interés público. Temas de actualidad, salud, seguridad… aquí entra todo aquello que pueda afectar al conjunto de la sociedad.
Ahora bien, existe una excepción muy importante: si ese contenido ha sido revisado, corregido o adaptado por una persona y alguien asume la responsabilidad editorial de lo publicado, la obligación de etiquetarlo desaparece. Es decir, no basta con darle una lectura rápida: tiene que haber alguien detrás que responda de ese texto.
Esto resulta especialmente relevante por ejemplo para nosotros como agencia de marketing. Podemos hacer uso de la IA como herramienta de apoyo para generar ideas o un primer borrador de un texto, pero antes de su publicación debemos revisarlo y hacerlo nuestro si no queremos etiquetarlo.
Cuidado con una confusión habitual: esta excepción vale para el texto. Si la publicación lleva una imagen o un vídeo generado con IA, hay que identificarlo igualmente, por mucho que el copy lo haya escrito y revisado una persona.
3. Chatbots y asistentes virtuales
Las normativas de transparencia también afectan a las interacciones directas con asistentes virtuales.
Cuando un usuario está hablando con un chatbot o asistente basado en IA, debe quedar claro que no es una persona real la que está detrás de la pantalla, sino una Inteligencia Artificial.
¿Hay que etiquetar todo lo que hacemos con IA?
La respuesta clara es NO. Y vale la pena detenernos a aclarar este punto.
La normativa en ningún momento establece que si usamos ChatGPT o cualquier otra herramienta de IA tengamos que añadir el etiquetado. El AI Act hace una clara diferencia entre la IA como herramienta de apoyo y generar o manipular contenidos que puedan inducir al error.
Por ejemplo, un equipo de marketing o una empresa puede utilizar IA para:
- Proponer ideas.
- Corregir un texto.
- Mejorar una fotografía (sin cambios sustanciales).
- Ajustar iluminación o color.
- Eliminar pequeños elementos de una imagen (una papelera que se ha colado por ejemplo).
- Reducir el ruido de una fotografía o vídeo.
- Generar un primer borrador que posteriormente será revisado y modificado por una persona.
Estos usos estarían libres de etiquetar el contenido como generado por IA.
Tampoco es necesario etiquetar el contenido evidentemente artístico, satírico o humorístico: un meme o un montaje creativo donde resulta obvio que no se pretende hacer pasar la escena por real. En estos casos la normativa se limita a pedir que la manipulación sea reconocible, sin arruinar el propio contenido con avisos invasivos.
¿Cómo deben etiquetarse los contenidos generados con IA?
La normativa europea dice que la información debe ser clara, distinguible y accesible para los usuarios, y visible desde el primer contacto con el contenido. Además, la UE facilita un conjunto de iconos europeos, de uso voluntario, que pueden usarse para identificar los contenidos.
Desde Coodex apostamos por un sistema de identificación en 3 niveles.
1. Etiquetado dentro de la plataforma
Algunas herramientas disponen de un botón que identifica claramente que ese contenido ha usado IA.
- Instagram y Facebook: opción de información o etiquetado de IA.
- TikTok: aviso de contenido generado por IA.
- YouTube: divulgación de contenido alterado o sintético cuando corresponda.
Estas opciones pueden evolucionar a medida que las plataformas adapten sus sistemas a la nueva regulación, por lo que debemos estar atentos para aplicarlas correctamente.
2. Identificación dentro de la creatividad
En los contenidos afectados por la normativa, también debemos incorporar una identificación directamente sobre la imagen o vídeo. ¿Por qué es necesario? Porque si alguien descarga ese contenido y lo publica en otra red o lo comparte en otras plataformas, debe quedar claro que es IA. Así, deberíamos identificarlo como: “Contenido generado con IA” o “Contenido modificado con IA”.
En el caso del vídeo, nuestro criterio es que esta identificación aparezca de forma visible durante toda la reproducción; cuando eso no es posible por motivos de diseño, debe verse con claridad desde los primeros segundos, de modo que ningún usuario llegue a ver el contenido sin el aviso. En imágenes, puede integrarse de manera discreta en el diseño. Ahora bien, no puedes disimularlo con un fondo que no permita su clara lectura, taparlo parcialmente ni hacer nada por ocultarlo.
El Código de Buenas Prácticas europeo contempla recomendaciones para la ubicación de estas etiquetas, así como un conjunto de iconos facilitados por la UE que pueden utilizarse para facilitar la identificación sin necesidad de añadir los textos anteriormente indicados. Ten en cuenta que estos iconos están disponibles únicamente en inglés (AI GENERATED y AI MODIFIED), así que si prefieres que tus etiquetas estén en español tendrás que recurrir a texto propio.
3. Información en el copy
Ojo, que aquí conviene no confundirse: esta advertencia no habla del texto del post, sino de la imagen o el vídeo que lo acompaña. El copy es simplemente el sitio donde lo contamos, porque es lo primero que lee el usuario.
Y ojo también con dónde se pone: no puedes dejarlo al final del todo, detrás de los hashtags ni nada por el estilo. La normativa exige que la información sea clara y visible desde el primer contacto con el contenido, y en redes eso se traduce en la práctica en situarla antes del “Ver más…”. Nosotros apostamos por indicarlo al principio del copy de forma clara del siguiente modo:
- Imagen generada por IA: cuando la imagen se ha creado desde cero mediante Inteligencia Artificial.
- Contenido modificado por IA: cuando partimos de material real, por ejemplo una foto o vídeo, pero la IA ha alterado sustancialmente lo que muestra.
De esta manera, el usuario puede identificar claramente su naturaleza.
Un motivo más para etiquetar: si no lo haces tú, lo hará la plataforma
Al margen de la normativa, hay una razón muy práctica para declarar el uso de IA: las plataformas ya lo detectan solas. Meta, TikTok y YouTube leen los metadatos que muchas herramientas de IA incrustan en los archivos (el estándar C2PA) y aplican la etiqueta automáticamente cuando detectan que un contenido ha sido generado o alterado.
¿Qué significa esto? Que la etiqueta va a aparecer igualmente. La diferencia está en quién la pone. Si la declaras tú, controlas cómo se ve, dónde aparece y con qué mensaje. Si la pone la plataforma al detectar contenido no declarado, la etiqueta llega en sus términos, en un lugar que tú no eliges y, en el caso de YouTube, de forma permanente y sin posibilidad de reclamarla.
Etiquetar no es un trámite: es no perder el control de tu propia publicación.
¿Cómo lo gestionamos desde Coodex?
En Coodex entendemos la Inteligencia Artificial como una de las herramientas más valiosas para mejorar la creatividad, las posibilidades de una estrategia online, la productividad y para acelerar procesos.
Por ello, esta nueva regulación no significa dejar de utilizar la IA, sino hacerlo de forma responsable y transparente.
Nuestro objetivo es que nuestros clientes puedan seguir aprovechando todo el potencial de las inteligencias artificiales cumpliendo la normativa, siendo transparentes y sin perder la confianza de su público objetivo.
Este artículo tiene carácter informativo y no constituye asesoramiento jurídico.
